Teddy Dumitrescu, President&CEO Publicis Romania, considera ca daca piata scade anul acesta cu pana la 15% fata de 2009 vom ajunge la sfarsitul lui 2010 la nivelul anului 2004. „Asta va fi o problema, pentru ca toate costurile raman la nivelul din 2010: salarii, chirie, lumina“, puncteaza Teddy Dumitrescu (foto). Pentru acest an grupul condus de Teddy Dumitrescu isi propune mentinerea rezultatelor din 2009, cand au fost de 136 de milioane de lei, in scadere cu 25% fata de 2008.

„Financiarul“: Anul trecut, solutiile „safe“ - ieftine si usor de masurat, pe termen scurt, au fost preferatele clientilor. Se pastreaza acest trend si in 2010?
Teddy Dumitrescu: Toti clientii si-au redus bugetele de marketing si pro­mo­­vare, ceea ce creeaza o presiune psiholo­gica destul de mare, pentru ca vorbim de companii care au nevoie de co­mu­nicare. Cand un client reduce bugetul de marke­ting, aceasta inseamna ca a taiat deja din toate celelalte locuri de unde se putea. Prin urmare, acel client nu isi mai do­reste sa faca experimente cu banii care i-au mai ramas in bugetul de marketing. Aceasta situatie impinge catre o abordare foarte conservatoare si, in principal, catre solutii masurabile. Nimeni nu prea vrea sa isi asume riscuri sau sa incerce abordari mai curajoase. Trendul consta, in conti­nuare, in orientarea catre solutii safe: simple si ieftine.

Ramanand la bugete, cu cat anume au scazut in acest an?
Piata totala de advertising va scadea undeva intre 10% si 15% total 2010 fata de total 2009. E mai putin evidenta aceasta sca­dere daca ne uitam la cifrele din pri­ma jumatate a anului. Paradoxal, exista o mica cre­ste­re fata de aceeasi perioada a anului trecut pe anumite canale. De exemplu, bugetele alocate televiziunii s-au ma­jorat cu 1%-1,5% in prima jumatate a anului 2010 comparativ cu perioada similara din 2009. Cine crede ca acesta e un semnal pozitiv si piata va reveni pe crestere se insala...

Se tot vorbeste de introducerea platii pentru accesarea continutului online si in Romania.
In primul rand, trebuie sa fim con­stienti ca nu inventam noi in Romania apa calda sau mersul pe jos. Marii pro­prietari de offline si online media assets din lume incearca sa gaseasca un meca­nism de migrare a veniturilor de la offline media (TV, presa etc.) la online si nu au gasit pana in aceasta clipa o solutie (vezi cazul Murdoch). Deocamdata sunt incercari... Si cata vreme aceste experi­mente functioneaza, dar nu prea, in piete mult mai dezvoltate, este normal sa privesti cu un anumit scepticism succe­sul aceluiasi tip de experiment facut in Romania.

Pretul, trendul care continua si in 2010

Ce elemente noi au intervenit in acest an in comportamentul clientilor?
„Price is king“ este un trend care a in­ceput in 2009 si se vede din ce in ce mai mult si in 2010. Situatia este oarecum de inteles, avand in vedere ca un client lucreaza cu resurse limitate. In acest an, comparativ cu 2008, clientii vor sa fie siguri ca au obtinut cel mai mic cost si uita de „value proposition“. Cand cauti un automobil si te uiti doar la pretul cel mai mic risti sa cumperi un automobil fara volan, pe care n-ai sa-l poti folosi... Dar sa nu uitam ca suntem in mijlocul unei crize care de-abia acum incepe sa devina serioasa. In 2009 am avut o criza cu „manusi albe“, iti dai seama de acea­sta daca te uiti la ceea ce NU s-a intamplat in 2009. Abia acum se iau masurile dureroase (cresterea TVA, redu­cerea sala­riilor samd)...

Declarati recent ca unii dintre marketeri nu se gandesc la faptul ca brandurile lor trebuie sa supravietuiasca si dupa criza.
Cat de paguboasa este o astfel de abordare?
In primul rand, brandurile trebuie sa supravietuiasca acestei crize. Pentru ca daca faci lucrurile doar privind in viitor s-ar putea sa nu mai apuci acel viitor. Pe de alta parte, toate aceste operatiuni tac­tice de sprijinire a vanzarilor pe termen scurt duc, mai degraba, la erodarea imaginii de brand pe termen mediu. Nu putem generaliza spunand ca toata lu­mea nu face decat promotii si operatiuni punctuale, dar ponderea s-a mutat ex­trem de mult catre operatiuni tactice de van­zari si mai putin catre cele de con­structie a brandului pe termen mediu.

Focus pe comunicarea la raft

Se fac pasi pentru supravietuire din aproape in aproape…
Exact. Exista mai putine campanii de imagine sau chiar deloc. Sigur, sunt si exceptii: criza-necriza, se lanseaza bran­duri noi. Iar un brand nou nu poate fi lansat cu o operatiune tactica de pro­mo­tie. Si mai este un fenomen: se muta destul de mult focusul de la campanii de comunicare de imagine in operatiuni de comunicare la raft.

Care ar fi cea mai corecta abordare pentru intarirea unui brand afectat de criza?
Nu exista o solutie universal valabila. De exemplu, poti incerca sa iti conservi cota de piata modificand pozitionarea de pret in jos, pentru a urma trendul consumatorilor care se orienteaza catre produse mai ieftine. Atunci insa pierzi pozitionarea in segmentul premium si va trebui sa lansezi ulterior un brand premium sau sa iti repozitionezi un brand superpremium pe segmentul respectiv. Sau pastrezi brandul asa cum e si lansezi un brand economy, sau faci un line extension. Sau mai lansezi un brand intr-o alta piata unde ai sinergii operationale. Pana la urma, solutia este mai degraba in zona managementului portofoliului de branduri si optimizarea costurilor de productie si distributie.

Daca ar fi sa dati cateva sfaturi advertiserilor, care ar fi acestea, avand in vedere conditiile pietei?
Sa nu-si piarda capul. In locul acestei panici nemasurate si acestei goane catre pretul cel mai mic, clientii ar trebui sa se uite la „value“, si nu doar la cost. Impresia generala in piata este ca nu prea o fac.

Cum au evoluat bugetele advertiserilor dupa masurile „de austeritate“ ale guvernului?
Probabil in perioada septembrie-decembrie o sa mai avem niste surprize neplacute.

Inapoi la nivelul din 2004

Acestea vor influenta piata media si in 2011?
Bineinteles. Cu scaderea notabila de 42% din 2009, piata totala de media a ajuns undeva un pic mai mare ca in 2005 si un pic mai mica decat in 2006. Practic, ne intoarcem cu pasi repezi catre ince­puturile advertisingului din Romania. Daca piata scade anul acesta cu 12%-15% fata de 2009, vom ajunge la sfarsitul lui 2010 la nivelul anului 2004. Asta va fi o problema, pentru ca toate costurile ra­man la nivelul lui 2010: salarii, chirie, lumina, hartie de tipar, carburant, ener­gie. In plus, nivelul de profesionalism, nivelul de timp investit intr-un produs, indiferent ca e vorba de advertising sau de jurnalism, este mult mai mare decat in 2004. Deci, 2011 are toate sansele sa fie „un an foarte interesant“.

Cum au evoluat afacerile grupului pe care-l conduceti in 2009?
Am inregistrat o scadere de 25% a cifrei de afaceri, care este sub scaderea pietei. Aceasta scadere este o conse­cin­ta, in principal, a activitatilor de media. To­tusi, trebuie spus ca pentru 2009 obiec­tivul nostru nu a fost unul finan­ciar, ci unul de partnership. Ne-am dorit sa fim aproape de clientii nostri si sa ii ajutam sa inteleaga criza si sa o traverseze, chiar daca asta inseamna resurse suplimen­tare de timp investit de agentie, si nu in­tot­deauna re­mu­nerat corect. E impor­tant ca un client sa poata spune „uite o agentie care se gandeste la problemele mele, si nu la problemele ei“. Evident ca nu poti, in acelasi timp, sa le dai clien­ti­lor extra resurse si sa faci si restructurare interna de costuri, de unde si scaderea profitului cu un procent mai mare decat scaderea cifrei de afaceri. Pe de alta parte, aceasta abordare ne-a adus rezultate foarte bune in zona de new business in 2009-2010 si am adaugat la portofoliul nostru clienti cum ar fi Orange (post-paid), Carrefour, Granini, Bilbor, Microsoft, Stejar. Aceste noi parteneriate ne dau o baza solida pen­tru a reveni pe crestere dupa criza.

Ce obiective financiare v-ati propus pentru 2010?
Pentru 2010 ne-am propus menti­ne­rea rezultatelor din 2009, in conditiile in care anticipam ca piata va scadea cu 12%-15%. Cu toate acestea, nu obiectivele fi­nan­ciare sunt pe primul plan pentru noi. Vom ramane consecventi politicii de parteneriat cu clientii nostri, ca si in 2009.

Care credeti ca este cea mai mare provocare a pietei in 2010?
Pentru advertiseri, in 2010, cea mai mare provocare este, cred eu, sa gestio­neze corect acest echilibru intre „short term initiatives“ si „medium term brand health“. Problema cu politica pasilor mici este sa nu te trezesti ca faci pasi mici in toate directiile si sa iti dai seama ca, pana la urma, ai ramas pe loc.

Dar pentru Publicis?
Cea mai mare provocare este sa ra­manem partenerul si consultantul pre­ferat de clientii nostri pentru servicii de comunicare in Romania. Urmeaza o perioada dificila in septembrie-decem­brie, iar clientii vor avea nevoie mai mult ca oricand de un interlocutor competent si de incredere, care sa ii ajute sa ia decizii grele, dar necesare.