Criza a afectat comportamentul celor care isi permit lucruri foarte scumpe, acestia incepand sa se fereasca sa le foloseasca, inclusiv la serviciu
fectati de reducerea veniturilor sau doar in plan psiho­logic, cli­en­tii se uita mai atent la ra­portul calitate/pret si la po­­ten­tialul de investitie. In zona cor­porate, direc­torii nu-si mai permit sa justifice in fata actionarilor deconturi pen­tru hoteluri de lux.

Consumatorii de produse si servicii de lux, in special din pietele emergente, devin din ce in ce mai selectivi in pri­vin­ta alocarii bugetelor de cheltuieli. Acestia nu numai ca si-au redus cheltuielile, dar devin mai constienti de raportul cali­tate/pret. Un alt criteriu definitoriu in achizitia produselor de lux este aspectul investitional. Consumatorii cauta pro­duse nonsezoniere si durabile, iar de aici vine succesul brandurilor clasice, care nu au facut niciodata compro­mi­suri in privinta calitatii produselor. De asemenea, clientii se uita mai atent la materialele componente, nu numai la calitatea acestora, dar si la standardele de procesare.

Acestea sunt cele mai evidente schim­bari in industria mondiala a luxu­lui provocate de criza economica, potri­vit unei analize a companiei de consul­tanta CPP Luxury. Unele schimbari sunt relevante la nivel international, altele la nivel regional.

De exemplu, in pietele mature ale Asiei, precum Japonia, Hong Kong si Singa­pore, consumatorii de lux sunt din ce in ce mai influentati de „factorul ru­sinii“. Consumatorilor le este jena sa-si afiseze bogatia prin intermediul marci­lor de lux. Astfel, majoritatea pot fi va­zuti prin centrele comerciale purtand pungi de cumparaturi cu branduri tip mass-market, pentru a le acoperi pe cele cu branduri de lux.

„Factorul rusinii”

In pietele est-europene, inclusiv in Rusia si Ucraina, consumatorii de lux devin mai discreti in privinta cumpa­raturilor pe care le fac. Aceasta se datoreaza crizei in mod indirect, pentru ca acesti clienti de lux devin tintele primordiale ale autoritatilor locale atunci cand se dau exemple de fraude si evaziune fiscala. Un exemplu celebru este Bulgaria, unde, in 2009, guvernul a promovat o campanie masiva in media, scotand la iveala zeci de inregistrari de masini de lux, pentru care proprietarii nu plateau taxe in mod intentionat. Departe de a se dovedi eficiente, astfel de masuri au devenit, pana la urma, instru­mente folosite de politicieni pentru a-si exprima viziunile socialiste, in special in contextul crizei economice. Un alt exem­plu este Romania, al carei guvern a anun­tat marirea accizelor pentru pro­dusele de lux, pentru ca ulterior sa re­nunte, in conditiile in care s-ar fi incalcat legislatia europeana.

O alta schimbare importanta pe pia­ta de lux a intervenit in industria ospita­litatii. Clientii cu bani nu mai iau in calcul notorietatea sau reputatia hote­lului, ci mai degraba pretul, fie ca este vorba despre timp liber sau afaceri. Multi clienti prefera sa se duca pentru cumparaturi, intr-un weekend, la Mi­lano, Paris sau New York. Ei isi aloca partea cea mai importanta a bugetului pen­tru cumparaturile propriu-zise, nu pen­tru restaurante, cafenele sau baruri. Altii aleg variante inferioare in ceea ce prive­ste numarul de stele sau categoria came­rei. Clientii care inainte se cazau numai in apartamentele hotelului acum aleg o camera standard. In ceea ce pri­veste zona de afaceri, este deja inacceptabil pentru un director general de companie sa aleaga un hotel de lux in criza econo­mica. Aceste elemente se vor dovedi provocari majore pentru hote­lurile de lux, pentru ca orice compromis ar fi tentate sa faca, in special in zona serviciilor, ar duce la o retrogradare imediata.

Confuzii pe piata

In zona modei, unul dintre efectele principale ale crizei economice asupra industriei luxului este modificarea profi­lului unor branduri in perceptia publi­cului. Considerate multa vreme drept marci din segmentul de mijloc, Lacoste, Tommy Hilfiger, Guess, Calvin Klein, Gant sau Massimo Dutti sunt din ce in ce mai mult privite drept branduri pre­mium. Aceasta tendinta se remarca in special in pietele emergente, unde consu­matorii sunt inca in faza de invatare, asa cum este si Romania.

„Finisajele magazinului, politica de merchandising, atmosfera si asemana­rile dintre produse creeaza aproape o con­fuzie printre consumatori, care, in mod evident, identifica preturile drept unica diferenta majora. De aceea, din ce in ce mai multi consumatori percep aceste branduri drept premium sau chiar de lux“, se arata in analiza semnata de Oliver Petcu, directorul general al CPP.

Acesta da ca exemplu faptul ca exista foarte putine diferente intre un magazin Hugo Boss si un magazin Massimo Dutti, cu referire la finisaje, mobila si produsele din vitrina. Asemanarile sunt si mai mari daca se compara produsele vandute de cele doua branduri, care sunt facute in aceleasi fabrici din Turcia, Mexic sau Romania, folosind aceleasi materii prime si cusaturi.

Acelasi tip de comparatie este valabil intre magazinele Lacoste si Vilebrequin, care au mobila si vitrine aproape iden­tice.  Un alt exemplu este apropierea din­tre Ralph Lauren (Polo) si Tommy Hilfiger. Teoretic, Tommy Hilfiger este pozitionat mai jos decat Ralph Lauren. Cele doua branduri folosesc aceiasi furnizori, nu numai pentru produse, dar si pentru mobilierul din magazine si, astfel, se aseamana din ce in ce mai mult, desi au avut pozitionari diferite in trecut. De asemenea, Gant se apropie foarte mult de imaginea brandului de lux Paul&Shark. 

Pozitionare strategica

Petcu arata ca aceasta tendinta a bran­durilor de a „promova“ pe palierul de lux este o optiune strategica de pozi­tio­nare. Clientii care cumparau ocazio­nal produse de lux au acum ocazia sa se imbrace din cap pana-n picioare cu pro­duse de o calitate similara - asa numitul „total look“. Singura intrebare care ra­mane este daca aceste branduri vor for­ma pe termen lung un segment inter­mediar care se adreseaza celor care nu mai cumpara produse de lux sau daca tendinta se va opri odata cu relansarea economica. 

Acest nou segment i-ar putea atrage si pe cei care adopta stilul „mix and match“, care consta in adoptarea unei tinute ce amesteca articole de lux cu articole de mass-market. Astfel, clientii care sunt nemultumiti de calitatea unui produs de tip mass-market s-ar putea indrepta catre zona descrisa mai sus. 

Stilul „mix and match” este, de altfel, o alta tendinta pregnanta in acest mo­ment, in industria luxului, la nivel international. „Daca inainte de criza a purta o camasa Zara cu o geanta Hermes era considerat ca fiind ceva la moda, actuala criza a facut din «mix and match» o trasa­tura definitorie a compor­ta­men­tului consumatorilor“, afirma Oliver Petcu. Aceasta tendinta a capatat doua directii. Una este atitudinea antilux, care a prins teren pe pietele mature din Europa de Vest si SUA, iar alta este atitudinea „vintage“, care se dez­volta in pietele emergente.

Scadere abrupta in 2010

In primul trimestru al acestui an, piata luxului din Romania a scazut cu 25%, potrivit unei analize a CPP  Luxury. Cele mai afectate segmente au fost auto, ambarcatiuni, bijuterii, moda si travel, in timp ce scaderile cele mai mici au fost inregistrate in domeniile hotelarie, accesorii,
parfumerie, ceasuri, spa si gourmet/ organic. Motivele scaderii au fost reducerea puterii de cumparare si faptul ca nivelul preturilor locale se mentine in continuare mai ridicat decat in marile destinatii de shopping ale lumii. De asemenea, costurile de cazare si transport catre Milano, Paris sau New York s-au ieftinit, astfel incat tot mai multi consumatori cu bani prefera sa se duca spre aceste destinatii pentru shopping.