Printre suporturile publicitare consacrate, TV si presa, intens utilizate de clienti, internetul si-a facut aparitia timid in Romania si a reusit sa dobandeasca cresteri spectaculoase ale bugetelor atrase in ultimii ani. Doru Panaitescu, consultant de marketing  online, spune ca internetul este singurul mediu care a inregistrat cresteri chiar si in conditiile vitrege de pe piata publicitatii, cauzate de criza. Tot mai multi investitori publicitari parasesc mediile traditionale in favoarea online-ului, unde prezenta trebuie sa fie una continua, bine targetata si corect monitorizata.

„Financiarul”: Ce mutatii a produs criza in publicitate, cat a pierdut mediul traditional si cat a castigat mediul online?
Doru Panaitescu: Cred ca prima schimbare importanta la nivel de criza este volumul. Dar trecand peste aceste volume, interesant este ca internetul a castigat, desi in cifrele oficiale nu se vede lucrul acesta. Piata de internet este intr-un proces continuu de fragmentare, care a inceput inca din 2006, fara legatura cu criza, ci doar cu dezvoltarea si cu matu­rizarea pietei. Publisherii, trusturile de media cum ii numim, care initial vindeau prin regiile existente pe piata, au decis sa internalizeze vanzarile. Care a fost efectul? Efectul a fost ca la usa agentiilor in loc sa vina trei vanzatori au venit 30. In acest moment, daca tu ai o companie care produce calculatoare si vrei sa-ti faci reclama si faci o selectie de site-uri care se potrivesc research-urilor sau cifrelor, ai toate sansele ca pentru o campanie sa trebuiasca sa lucrezi cu trei, cinci sau chiar 15 publisheri. Deci cu 15 entitati diferite care sa-ti vanda reclama pe site-urile pe care ti le alegi.

O alta mutatie importanta a fost de reorientare sau de reanaliza a investitiei in publicitate. Daca in anii 2006-2008 se mergea pe ideea ca se lucreaza pe trend -ceva de genul e audienta pe internet, hai sa mergem si noi acolo, pentru ca ori­cum se opta si pentru celelalte medii - astazi, din cauza efectelor negative ale crizei asu­pra consumului, si publicitatea a suferit mu­tatii. Oamenii au inceput sa analizeze foarte mult mediile si mai ales mediile masurabile, pe care pot masura efectul. Si cum pe mediul offline e putin mai greu sa masori impactul direct, oa­me­nii au ales sa faca o multime de switch-uri, de mutari de bugete pe me­diile digitale. Vorbesc nu doar de oameni, ci si de publicitatea pe mo­bil, unde a luat un avant destul de ma­re spend-ul. Bine, ca volume este in conti­nuare undeva sub 10 la suta spend-ul pe di­gital, dar in crestere ca si importanta in co­mu­nitate. Un microsite poate sa fie pilo­nul central de comunicare al cam­paniei de publicitate. Foarte multe campanii, chiar si pe TV, sunt orientate pe interac­tiu­nea ulterioara a consu­matorului prin in­termediul unui site dedicat pentru cam­pa­nia respectiva sau pentru produs in general. Ca si volum, eu estimez ca piata reala in 2009 a crescut fata de 2008, desi cifrele „oficiale” infirma chestia asta. O buna parte din publisheri nu au fost moni­torizati sau nu au fost monitorizati cum trebuie. Si Studiul ROADS, si estimarile Initiative au limitele lor (in ceea ce priveste metodologia si acoperirea pietei reale), nu vreau sa le comentez foarte mult. Dar eu cred ca piata (investitia in publicitate online) a crescut. Cu putin, dar a crescut. Iar estimarile mele sunt ca in 2010 va creste si mai mult, in contextul in care online-ul fura bugete in special din print, din radio, care este si el intr-o puternica scadere, si chiar si din TV, mai ales pentru conturile mici care nu-si permit sa intre pe TV.

Care sunt cele mai active industrii in zona online?
Si aici s-au produs mutatii. Daca anul trecut telecomul, auto si IT erau cele mai mari consumatoare de internet, anul acesta asistam si la branduri de FGMC care incep din ce mai mult sa ia in calcul audientele si modificarile de compor­tament pe care le au consumatorii. Astfel, daca oamenii stau pe Facebook sau pe Twitter, companiile fug dupa ei. In general cam asa functioneaza publi­citatea, se fuge dupa audienta, iar oamenii inven­teaza chestii prin care sa comunice cu ei acolo.

S-au produs si foarte multe transformari in ceea ce priveste formele de manifestare ale publicitatii online. S-a pornit de la bannere, acum vorbim mult despre social media.
Acum s-a transformat intr-o plaja foarte larga de posibilitati prin care poti sa ajungi la consumator. Au existat in trecut declaratii sus si tare ca bannerele au murit. Nici vorba, nu au murit, bannerele sunt in continuare eficiente daca stii sa le faci cum trebuie. Au fost folosite abuziv in special cele deranjante, motiv pentru care au inceput sa fie blamate si ocolite (a se citi blocate) de catre consumatori, ceea ce s-a rasfrant in share-ul de bugete. Dar la ora actuala brand managerii si marketerii au o paleta larga de posibilitati prin care pot ajunge la consumator, aici intrand si social media.

Social media sau mediile sociale, pentru multi din pacate sunt doar un must have, un fel de hai sa fim si acolo. Dar nu este suficient sa fii acolo, trebuie sa stii ce sa faci acolo. Daca uneori optiunea de a face ceva nu se potriveste brandului tau mai bine nu o mai faci decat sa o faci prost. Dar cred ca sunt deja branduri mari si afara si la noi care au inceput sa investeasca in comu­nicarea cu consumatorii care sunt conec­tati pe retelele de socializare. Si aici este un shift dramatic, pentru ca daca inainte faceai un fly de campanie, vindeai cateva bannere si apoi iti frecai mainile de bucurie pentru ca vindeai produsul, astazi acest lucru trebuie sa fie o permanenta. Se produc schimbari in modul de gandire, in modul de alocare a bugetului si in manage­mentul acestui efort. Fie faci outsourcing la o companie specializata si atunci pla­testi, fie iti angajezi oameni ca si brand manageri si te ocupi de chestia asta in permanenta. Pentru ca nu poti sa faci campanie cum faceai acum cinci ani, pe modelul „sa fiu si eu pe Google sau pe Facebook o luna si asta este campania mea”. Nu mai merge asa, trebuie sa fii acolo tot timpul.

Cum poti da gres cu publicitatea online? S-a spus despre blogurile de companie ca nu ar fi una dintre formele care vor avea foarte mare succes.
Am vazut bloguri de companie foarte bune si bloguri de companie foarte proas­te. Blogul de companie poate fi util daca este combinat cu alte eforturi in alte medii digitale. De exemplu, social media. Poti sa stai in permanenta pe blog si sa spui lu­cruri, dar daca  nu o faci cum trebuie sau o faci numai trei luni si apoi nu mai scrii nimic, consumatorii te penalizeaza. Noi numim astfel de site-uri care sunt lasate in paragina zombie sites. In general ai doua variante, fie di­rectionezi spre noul blog sau noul site, fie iti iei acest angaja­ment pe termen lung si scrii la modul serios si nu te opresti din comunicarea pe care ai inceput-o.

Poti sa-mi spui un buget mediu care se investeste pe online si cat de mult influenteaza volumul sumelor investite rezultatul final al unei companii?
Este foarte variabil si nu pot spune ca daca bag 5.000 de euro este ok, iar daca bag 15.000 e prea mult. Depinde de foarte multe variabile care intra in calcul, de volumul de continut care trebuie generat, daca faci si outsourcing sau faci comunicare inhouse, depinde de indus­trii. Mi-e greu sa dau o medie pentru ca nu exista asa ceva. Poti face o campanie cu un buget de cateva sute de euro care sa iasa foarte bine sau poti una de zeci de mii de euro. Depinde ce obiectiv ai si cat de mult faci outsourcing. In general, eu am o vorba: faci campanie de cati bani ai. Daca am 500 de euro de atat fac, dar si rezultatele sunt de 500 de euro. Am vazut si campanii geniale facute cu foarte putini bani si campanii de doi lei facute cu foarte multi bani. Nu exista o legatura sau o ponderare medie intre efortul investit si rezultatul obtinut.

Exista mijloace pentru a controla veridicitatea cifrelor si a rezultatelor pe online?
Astazi, la nivelul la care am ajuns prin utilizarea unor adservere indepen­dente, putem face foarte clar o raportare reala. Nivelul de incredere este foarte mare. Nu mai este ca pe timpuri, cand se faceau haiducii pe piata, iar un mare rol aici il are si procesul de educatie. Deja oamenii au inceput sa se specializeze in marketing online, sunt cursuri speciale care se fac si am bucuria ca daca acum doi-trei ani majoritatea celor care se inscriau la astfel de cursuri erau publi­sheri si detinatori de agentii, incepand de anul trecut o buna parte sunt beneficiari, pentru ca le este foarte clar ca agentia nu mai tine neaparat cu ei si isi vede interesul.

Carte de vizita

Absolvent al ASE Bucuresti si al unui masterat in „Marketing Management and Business Communication”, Doru Panaitescu este consultant de marketing  online. A acumulat o experienta importanta in marketing management si e-business ca Marketing Manager la Astral Telecom si DNT, avand experienta si in marketing research sau PR, domenii in care a lucrat ca si consultant independent. De asemenea, a fost Online Sales Manager la ARBOmedia, una dintre cele mai importante regii de media din Romania.