Piata marketingului direct din Ro­ma­nia ar putea ajunge la ma­xi­mum 25 de milioane de euro in acest an, in stagnare fata de 2009. In contextul crizei, jucatorii din piata vad opor­tunitati de dezvoltare lega­te chiar de contractia economiei, ramanand insa pro­vocari precum lipsa lichiditatilor cli­entilor si problemele de neplata si chiar un raz­boi al preturilor.

Piata autohtona a marketingului di­rect ar putea stagna in acest an, in pofida con­textului economic nefavorabil.  Ma­rian Seitan, Managing Director Mediapost Hit Mail, estimeaza nivelul pietei la 25 de milioane de euro, nivel egal cu cel in­registrat anul trecut, dar cu 25% mai mic fata de 2008. „In spatele acestei aparente stagnari sta de fapt o restructurare masiva a industriei marketingului direct”, declara Marian Seitan, care apreciaza ca daca direct mailingul continua sa scada si in acest an, majorarea e-mail marketingului, e-CRM-ului, marketingului interactiv, SEO (optimizarea motoarelor de cautare) si SEM (Search Engine Marketing - prin care se incearca majorarea vizibilitatii unui website in motoarele de cautare - n.r.) este „sustinuta“.

Mihaela Petrovan, General Ma­nager al More than Pub, apreciaza ca piata de marketing direct a inregistrat anul tre­cut o stagnare, „in niciun caz o sca­dere”. Cu siguranta, spune Mihaela Petrovan, in acest an piata de profil a crescut - clientii reorientandu-si bugetele inspre tacticile de marketing direct, usor masurabile din punctul de vedere al eficientei. „Comu­nicarea cu clientii potentiali sau cu cei existenti a inceput sa ia o alta amploare, sub presiunea bugetelor de marketing micsorate pentru a doua oara in ultimii ani… dar asta e numai de bine pentru noi, prestatorii de servicii de marketing direct. De exemplu, More than Pub si-a dublat numarul de angajati in Departamentul DM (Direct Marketing) in ultimul an. Daca e sa lansez o estimare as spune ca in 2010 aceasta piata va inregistra intre 15 si 20 de milioane de euro”, declara Mihaela Petro­van. Mult mai pesimist, Serban Goran, fostul presedinte al Asociatiei Romane de Marketing Direct (ARMAD), estimeaza un nivel al pietei de profil de maximum 12 milioane in acest an. Nivelul este in sca­dere cu 25% fata de 2009, precizeaza Serban Goran. Potrivit oficialilor ARMAD de acum doi ani, piata marketingului direct s-a situat la nivelul de aproximativ 25 de milioane de euro in 2008.

Bugete „elastice“ de comunicare

Pe fondul scaderii vanzarilor, cauzate de masurile de austeritate ale guvernului, una dintre principalele temeri ale juca­torilor de pe piata marketingului direct este legata de problemele de lichiditate ale clientilor, situatie care ar putea conduce la reducerea consistenta a bugetelor de marketing. „Ne asteptam ca unii clienti sa reactioneze prin cresterea bugetelor de marketing direct si promotii, deoarece rezul­tatul acestora in vanzari este direct si ime­diat, insa in acelasi timp este foarte po­sibil ca altii, mai ales dintre companiile mici si mijlocii, sa aiba probleme de lichi­ditate si de aceea sa reduca drastic pentru un timp cheltuielile de marketing“, de­clara Ma­rian Seitan. Andrei Georgescu, Mana­ging Director al companiei specia­lizate in e-mail mar­keting White Image-Loyalty Solutions, decla­ra la randul sau ca este destul de probabil ca cifrele de afaceri ale unora dintre clientii com­paniei sa fie afec­tate si, din cauza con­trac­tiei activitatii lor, aces­tia sa-si dimi­nueze actiu­nile de co­muni­care.

Batalie pentru fiecare client

Pe de alta parte, apreciaza Andrei Georgescu, pentru jucatorii din retail se va amplifica batalia pentru castigarea fiecarui client, pe fondul reducerii puterii de cumparare a populatiei. Insa aceasta situatie ar putea fi benefica pentru afa­cere. Aceasta pentru ca, „in mod normal, ar trebui sa conduca la accentuarea laturii strategice a comunicarii prin e-mail”, puncteaza Andrei Georgescu. Astfel, pe piata de e-mail marketing mai sunt inca oportunitati de dezvoltare generate chiar de contractia economiei. Este vorba de avantajul reducerii cheltuielilor pentru unele mesaje, de exemplu prin renun­tarea la scrisori offline si trimiterea lor prin e-mail. „De asemenea, legat de latura strategica a e-mailului, in special retailerii se pot focusa pe mesaje foarte relevante, mesaje determinate de com­porta­mentul userilor in site, de abandonul co­sului de cumparaturi si incercarea de recasti­gare a acestora. Loiali­zarea ca strategie de co­municare prin e-mail ar trebui sa creasca in amploare”, spune Andrei Georges­cu. Despre oportu­nita­tile pietei, dar mai ales despre valorificarea aces­tora vorbeste si mana­gerul general al More than Pub. „Pe lan­ga online si PR, marke­tingul direct a avut sanse egale de crestere in acesti doi ani de criza econo­mica. Eu o consider o oportunitate lansata in mod intere­sant acestui domeniu al comu­nicarii - cine stie sa o exploateze corect va fi inca pe piata si in 2012… un an in care, zic eu, se va putea trage linie cu adevarat… pentru ca, asa cum multi pre­simt, 2011 va fi anul cu adevarat dificil pentru publi­citate…”.

Risc de neplata

Piata de marketing direct are de facut fata unor provocari - comune cu cele ale intregii economii -, una dintre ele fiind riscul de neplata. „O prima provocare este metamorfoza extrem de rapida a indus­triei noastre, a carui suport preferat deja nu mai este hartia, ci ecranul PC-ului - ceea ce s-a intamplat in Vest in patru-cinci ani, la noi se pare ca se concentreaza in doar doi ani: 2009 si 2010“, spune Ma­naging Partner Mediapost Hit Mail.

O a doua provocare este legata de dificultatile financiare ale unei intregi categorii de clienti, si anume retailerii, care nu fac parte din lanturi interna­tio­nale, in general cu proprietari romani - riscurile de neplata crescand mult dupa inceperea crizei, explica Marian Seitan. Problema lichiditatilor este punctata si de catre Managing Partner White Image. „Cea mai mare problema va tine de ges­tiu­nea cash flow-ului, din cauza con­trac­telor cu plata la termen. Intarzie­rile de plata probabil se vor accentua”, afirma Andrei Georgescu.

In contextul in care gestiunea riscului de client este foarte importanta in aceasta perioada, incercam sa evaluam mai atent noii clienti, dar si pe cei deja existenti din perspectiva capaci­tatii acestora de a-si achita obligatiile contractuale, adauga oficialul White Image.

White Image a avut in primul semes­tru al anului o crestere de apro­ximativ 10%-15% a nivelului cifrei de afa­ceri fata de perioada similara a anului tre­cut, nivel de majorare care se va men­tine probabil pe parcursul intregului an, potrivit compa­niei. Anul trecut, cifra de afaceri s-a ma­jorat cu 13% fata de nivelul inregistrat in 2008, numarul angajatilor ramanand con­stant. In 2010, echipa White Image a cres­cut cu 7%.

Evolutia afacerilor

Cifra de afaceri a grupului Mediapost Hit Mail a crescut cu 10% in perioada ianuarie-mai 2010 in com­paratie cu perioada corespondenta din 2009, estimarile companiei fiind de mentinere a acestei dinamici pozitive pe parcursul intre­gului an. „Profitul se afla si el in aceeasi linie usor as­cendenta, la fel si cota de piata“, declara Ma­rian Seitan. Grupul  a finalizat anul 2009 cu o ci­fra de afaceri de aproape sase milioane de euro si un profit brut de aproximativ 450.000 de euro. „Co­ta noastra de piata a ramas in jurul a 25%, iar numarul nostru de angajati a scazut usor de la 450 in 2008 la 400 in 2009“. Pentru acest an, compania are planuri de extindere legate de mar­keting interactiv, e-mail marketing si geo­mar­keting, segmentele cele mai promita­toare ale portofoliului sau de servicii, spune Mana­ging Par­tner Mediapost Hit Mail. Din struc­tura cifrei de afaceri a companiei, aproximativ 55% este sus­tinuta de servicii de marketing direct si inte­ractiv si logistica de promotii, 30% de letterbox marke­ting si 15% strategie si consultanta de marketing direct si interactiv. Mediapost Hit Mail este detinuta in proportie de 60% de grupul francez Mediapost, restul partilor sociale fiind in posesia lui Marian Seitan, fonda­torul companiei, care a vandut pachetul majo­ritar la inceputul anului trecut. Grupul Hit Mail a avut o cifra de afaceri consolidata de 7,8 milioa­ne de euro in 2008, cu 45% mai mare decat in 2007.

Impactul crizei asupra afacerilor de profil

• cresterea cazurilor de intarziere in efectuarea platilor de catre clienti
• evaluarea mai atenta a riscului de client de catre companii
• diminuarea bugetelor de marketing a companiilor mici si mijlocii, in special a celor cu capital autohton
• o posibila majorare a bugetelor de marketing direct si promotii, care au rezultate rapide in evolutia vanzarilor
• amplificarea razboiului preturilor