Aparute fara veste, situatiile neprevazute, precum schimbarile organizatorice precipitate, accidentele, catastrofele naturale sau chiar perceptiile gresite ale publicului, pot avea consecinte deosebit de nefaste asupra imaginii unei organizatii. Ce trebuie sa faca o companie care se confrunta cu o situatie de criza atunci cand aceasta a aparut si cand anume trebuie reactionat, ne sfatuieste Sorana Savu, Senior Partner Premium Communication. e ce ar trebui o companie sa fie pregatita pentru a reactiona prompt si a oferi informatii corecte atunci cand apare o situatie dificila? „Pentru companiile care si-au propus sa fie pregatite, drumul este lung si destul de costisitor si, pentru ca niciodata nu stii cu precizie cand te poti confrunta cu o criza, poate fi privit ca un efort inutil. Cu toate acestea, efectul pregatirilor se vede imediat si compenseaza cu generozitate orice investitii anterioare”, spune Sorana Savu. Aceasta apreciaza ca intr-o situatie de criza comunicarea poate sa nu para o prioritate, mai ales pentru companiile care nu au exercitiul discursului public. „In realitate, comunicarea este unul dintre instrumentele cele mai importante pentru rezolvarea rapida a unei situatii si unul dintre instrumentele cele mai periculoase, daca e lasat deoparte. Foarte multe companii reactioneaza corect pentru aplanarea unei crize, dar uita sa comunice acest lucru”, declara Senior Partner Premium Communications.

Asadar, informati publicul (intern si extern) despre masurile luate si nu uitati ca lipsa informatiilor din surse oficiale acutizeaza situatia. „In absenta unei comunicari oficiale, zvonurile umplu nevoia de informatie, iar crizele minore pot capata in ochii publici proportii catastrofice. Ezitarea de a comunica, mai ales atunci cand criza e generata din interior, vine dintr-o reticenta umana de a-si asuma public propriile greseli. In realitate, o greseala asumata, comunicata din timp tuturor celor afectati si urmata prompt de un plan de rezolvare poate fi iertata mult mai usor decat una tinuta sub pres cat mai multa vreme”, sfatuieste oficialul Premium Communications.

Crizele aduc companiile, in special pe cele mari, imediat in atentia presei. Pentru companiile cu exercitiul comunicarii, e mai degraba un punct de sprijin. Nu uitati ca presa are un rol central in procesul de comunicare cu publicul. „Cata vreme ai identificat criza, ai luat primele masuri si ai o reputatie de bun comunicator cu presa, ai posibilitatea sa comunici mai repede si mai usor publicului afectat ce s-a intamplat si cum urmeaza sa remediezi situatia. Pentru companiile care nu comunica public in mod curent, interesul subit al presei in situatie de criza este o corvoada in plus, un motiv de iritare si de stres care, in loc sa rezolve situatia, o incurca, de obicei, si mai tare. Bunele relatii de comunicare continua cu presa ajuta enorm in situatie de criza - dupa cum lipsa lor poate ridica imediat suspiciuni in caz de criza, pentru ca «timiditatea» companiilor se poate traduce intr-un asemenea context printr-o lipsa de transparenta deliberata”, mai spune Sorana Savu.

Extrem de importanta este intelegerea faptului ca simpla comunicare nu poate rezolva, ca prin farmec, o situatie de criza, cu exceptia crizelor cauzate de perceptii gresite. Din celula de criza recomandata de manualele de management pentru astfel de situatii nu ar trebui sa lipseasca specialistul in comunicare. Pentru ca, spune Sorana Savu, „crizele reale se trateaza cu solutii reale, solutii care sunt comunicate prompt. Iar valoarea unor consultanti in relatii publice este, in situatiile de criza, capacitatea de a recomanda nu numai activitati de comunicare - ci si masuri concrete pentru rezolvarea crizei. Ei sunt, alaturi de ceilalti mem-bri ai managementului si de consilierii juridici, persoanele care nu trebuie sa lipseasca dintr-o «celula de criza», iar prioritatile lor sunt la fel de importante ca si prioritatile celorlalti membri”. Pe masura ce planul de administrare a unei situatii de criza (cu stabilirea celor responsabili, a resurselor materiale si a criteriilor de evaluare) se deruleaza, este indicat ca etapele si masurile luate sa fie aduse la cunostinta publicului.

„Multe companii considera ca nu trebuie sa iasa in fata presei pana cand nu au rezolvat in totalitate o situatie de criza - dar aceasta decizie poate pune paie pe foc intre timp si poate crea o tensiune inutila intre presa si managementul companiei. Putine crize se rezolva integral peste noapte, dar publicul intelege si apreciaza daca ii comunici pas cu pas ce ai facut si ce mai ai de facut in continuare pentru a iesi din situatia dificila. Poti comunica rezultate preliminare, masuri intermediare, planuri de actiune, cu conditia sa spui ca sunt rezultate preliminare si masuri intermediare si cu conditia sa-ti urmezi cu strictete planurile de actiune pe care le anunti”, consiliaza Sorana Savu.

Chiar daca in situatii de criza bursa zvonurilor creste in valoare, oamenii cauta in continuare informatiile oficiale. Cele mai urmarite mijloace de comunicare sunt cele electronice, pentru ca ele pot da acces la informatie de ultima ora sau ultim minut. Site-urile sunt instrumente excelente de comunicare in situatii de criza, iar in ultima vreme, in cazurile grave care cer actualizari foarte frecvente, companiile sau institutiile pentru situatii de urgenta au ajuns sa apeleze la Twitter pentru a ajunge imediat, cu mesaje scurte, la jurnalistii-cheie. Folosirea site-urilor nu scuteste companiile de a trimite frecvent comunicate de presa sau de a sustine intalniri cu presa, dar poate oferi publicului un alt punct de acces valoros la informatie oficiala, nemodificata.

Situatiile de criza cer un purtator de cuvant dedicat, din partea companiilor. E de preferat ca acesta sa nu fie implicat in rezolvarea propriu-zisa a crizei, ci doar sa adune informatiile de la toti cei care sunt implicati si sa le transmita mai departe publicului interesat.

E obligatoriu ca purtatorul de cuvant sa aiba exercitiu in relatia cu presa si sa inteleaga foarte clar sensul declaratiilor pe care le face si implicatiile cuvintelor pe care le rosteste - nu o data, declaratii echivoce, sicanari sau declaratii incomplete au aprins spiritele in situatii de criza.

Insa comunicarea cu presa nu e singurul tip de comunicare in situatii de criza. Simultan, o companie trebuie sa comunice cu angajatii sai, cu clientii afectati (daca e cazul),cu autoritatile locale sau nationale,cu institutiile care ar putea sa o ajute in rezolvarea crizei. E un efort intens, care se adauga stresului si incordarii cauzate de criza propriu-zisa,dar e un efort obligatoriu. „Crizele bine gestionate si comunicate ajuta la consolidarea reputatiei unei companii - pentru ca, evident, publicul va avea incredere intr-o companie care stie sa reactioneze corect in situatii de criza. Crizele ascunse sunt niste bombe cu ceas, pentru ca, la momentul la care ies la iveala, apar multiplicate - prima criza e criza propriu-zisa, iar a doua e criza musamalizarii primei crize”, concluzioneaza Sorana Savu.